Un volume raccoglie le immagini più usate nel tempo per stimolare i consumatori
Pubblicità e religione: una sinergia che si muove da decenni. In “La migrazione dei simboli. Pubblicità e religione” di Carlo Nardella (Guerini Scientifica), si classificano i simboli religiosi più utilizzati dalla pubblicità. Ecco i cinque più frequenti, e come si vedrà, molto familiari a tutti noi.
1) L’ALDILA‘
Il paradiso tende a essere rappresentato come un luogo di beatitudine collocato nelle sfere celesti o nell’Eden.
Caffè Lavazza tra angeli e santi
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Fra le pubblicità più note che fanno ricorso a questo immaginario vi sono quelle del caffè Lavazza che da vent’anni raffigurano il paradiso come un cielo azzurro avvolto da nuvole bianche popolate da angeli e santi.
Il Giardino dell’Eden
Anche il giardino dell’Eden viene rappresentato attraverso l’immagine di un luogo incantevole spesso associato a una meta turistica, come per esempio un’isola esotica («Un angolo di paradiso nell’oceano indiano»), una destinazione montana («Trentino: il paradiso del benessere»), un viaggio in crociera («Al Club Med sono beati i primi perché vincono un paradiso»).
2) TRA ANTICO E NUOVO TESTAMENTO
A divinità del cristianesimo rimandano pubblicità che richiamano i dieci comandamenti e le narrazioni bibliche del Diluvio universale e della creazione dell’uomo.
Jeans e gioielli
Se il famoso slogan dei jeans “Jesus”, «Non avrai altro jeans all’infuori di me», modifica il primo comandamento, altre pubblicità ne propongono uno nuovo: «Undicesimo, indossare un gioiello Morellato».
Il Diluvio universale
La narrazione del Diluvio universale compare nella pubblicità per il whisky Chivas, che raffigura Noè portare il prodotto sull’arca e in quella per i furgoni Leyland, il cui slogan recita «Noè costruì l’arca perché non aveva lo Sherpa Diesel».
Gesù come un tatuaggio
I pubblicitari tendono a rappresentare Gesù come un giovane uomo barbuto, secondo i canoni dell’arte sacra sin dal IV secolo. Il suo volto appare sotto forma di tatuaggio sul braccio di un avvenente ragazzo seminudo che promuove un profumo Dolce & Gabbana.
Le frasi più famose
Gesù viene anche evocato da frasi che vengono a lui tradizionalmente attribuite, da episodi associati alla sua vita e dal simbolo della croce. Esempi includono la pubblicità per la collezione Stone di Breil, dove la famosa frase «Chi non ha peccato scagli la prima pietra» è trasformata nel claim: «Chi ha peccato indossi la prima pietra».
3) IL CLERO
Sono usate per scopi pubblicitari varie figure del clero cattolico. Fra queste vi è certamente la figura del sacerdote, rappresentato sia in abito talare che in paramenti liturgici.
Simpatici sacerdoti
In alcune pubblicità, incarna colui che rispetta sempre le regole, come il curato che appare nell’annuncio per la compagnia assicurativa Royal Insurance (lo slogan recita: «Ogni bravo automobilista ha diritto a pagare meno di un cattivo automobilista»). In altre, invece, è rappresentato come una persona che cede a desideri consumistici. Alcuni esempi: nella pubblicità per Bata, un sacerdote officia la messa indossando un paio di scarpe alla moda; nella pubblicità per il marchio d’abbigliamento Isaia, un parroco è distratto da una giovane donna affascinante.
Monaci tra amari e tisane
Si ritrovano anche immagini di monaci e frati: le tisane Kelémata utilizzano come logo l’immagine di un frate erborista, mentre l’amaro Dom Bairo è reclamizzato attraverso il nome e il ritratto del religioso che ne ha ideato la ricetta.
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4) BUDDHA E DIVINITA’ INDU’
Divinità indù sono evocate attraverso figure dotate di molte braccia per pubblicizzare prodotti e servizi che implicano azioni manuali o la necessità di svolgere diverse attività contemporaneamente.
Magico Buddha
Statue di Buddha di diverse dimensioni e forme tendono a essere usate per infondere al prodotto un’aura mistica o magica, avvolgerlo in un’atmosfera esotica oppure rimarcare uno stile alternativo.
Liquori e crema per il corpo
Una donna in posa davanti al Grande Buddha di Hong Kong pubblicizza il marchio di moda Stefanel il cui slogan recita «Nuovo stile italiano». Statue di Buddha sono usate per promuovere anche i liquori Vecchia Romagna («Il dono che crea la magica atmosfera dei giorni di festa») e la crema corpo Jasmine di Java («Rivivere sulla pelle la magia e l’armonia dei paesi lontani»).
I consigli dei saggi indu’
Monaci buddisti e saggi indù, sono altrettanto presenti. Un monaco tibetano e un soldato cinese bevono assieme una tazzina di caffè Moak, un uomo in tunica gialla e con la testa rasata sorride avvolto in un piumone Bassetti, un saggio indù e un giovane turista dialogano sui vantaggi offerti dal tour operator Hotelplan
5) ADAMO ED EVA
La storia di Adamo ed Eva tende a essere rappresentata visivamente attraverso opere d’arte famose, fotografie e disegni.
Il paradiso secondo Pirelli
Pirelli, per esempio, in una pubblicità degli anni Settanta, enfatizza la qualità dei suoi pneumatici attraverso una rappresentazione stilizzata di Adamo ed Eva e lo slogan «Abbiamo trovato il paradiso terrestre».
La cacciata dall’Eden
Un altro esempio è rappresentato dalla pubblicità per il marchio d’abbigliamento Quantas dove appare La cacciata dal Paradiso Terrestre di Masaccio, la foto di una coppia in abiti eleganti e una citazione dal libro della Genesi: «Si aprirono allora gli occhi di ambedue e conobbero di essere nudi». Lo slogan recita: «Quantas vince un’ansia antica».
L’esaltazione di Eva
In altre pubblicità si ritrova l’identificazione fra prodotto venduto e frutto proibito. L’abbonamento al periodico Eva Express è reclamizzato dal disegno di una grande mela morsa a cui è associato lo slogan «Fatti tentare da Eva». La pubblicità per il cioccolato Caffarel raffigura, infine, un albero sul quale si trova il prodotto e un serpente che invita a coglierlo.