Intervista a Bruno Ballardini, uno dei più accreditati esperti di marketing e comunicazione strategica in ItaliaNel coro pressoché unanime di consensi che ha accompagnato l'elezione al soglio pontificio di papa Francesco, non sono mancate delle voci stonate che hanno visto nell'elezione dell'ex arcivescovo di Buenos Aires e nel suo approccio non convenzionale quasi una operazione di marketing studiata a tavolino per riabilitare l'immagine della Chiesa.
Incuriosito dalle critiche ho voluto perciò contattare un guru indiscusso in Italia per il marketing, Bruno Ballardini, che non nasconde di rimanere affascinato da questo nuovo pontefice, a suo avviso “il vero grande comunicatore”. Più di papa Wojtyla.
Ballardini ha lavorato per le più grandi multinazionali della pubblicità tra cui BBDO, Saatchi & Saatchi, Young & Rubicam. Fra i primi a insegnare Tecnica della comunicazione pubblicitaria, è docente all'Università di Roma “La Sapienza”. Ha contribuito alla nuova strategia d'immagine ENI e nella sua carriera ha firmato numerose campagne per le multinazionali del largo consumo. Ha all'attivo diversi volume tra cui il cult-book “Gesù lava più bianco” (Minimum fax, 2000) un long-seller internazionale tradotto in 12 paesi che da dieci anni continua ad essere un punto di riferimento teorico per i sociologi delle religioni e “Gesù e i saldi di fine stagione” (Piemme, 2011), la cui prima tiratura è andata subito esaurita.
In seguito ai tanti scandali legati agli abusi sessuali perpetrati su minori da alcuni sacerdoti e sulla scarsa efficacia nell'affrontarli da parte di uomini nelle alte gerarchie della Chiesa, siamo arrivati a una crisi di credibilità di “un brand millenario”. In “Gesù e i saldi di fine stagione” lei ha scritto che in questi casi un'impresa deve “abbandonare ogni autoreferenzialità” e “mettersi piuttosto nei panni della gente”. Sembra di sentire papa Francesco…
Ballardini: Bisogna essere obiettivi, gli scandali sessuali sono il problema minore fra tutti i problemi che la Chiesa deve ancora affrontare. Come ho ampiamente argomentato nel libro, ci sono ben altri fattori di crisi: 1) la frammentazione interna, ovvero tante "chiese nella Chiesa", cioè tanti centri di potere, come Opus Dei, Comunione e Liberazione, Legionari e Focolarini che si fanno concorrenza fra loro dilaniando l'unità dottrinaria con visioni e azioni spesso strategicamente opposte e portando verso quello che è stato definito "settarismo" da diversi vaticanisti; 2) nuove religioni che si affacciano sul "mercato del Sacro" (come l'ha definito Mara Einstein) create a tavolino proprio da uomini di marketing, religioni che stanno sottraendo quote di mercato; e 3) la rapida obsolescenza del "prodotto" (la Dottrina cattolica) di fronte agli sviluppi sempre più incalzanti della scienza e della tecnologia, e la sua sempre più evidente inadeguatezza di fronte alle istanze poste dalla società di oggi. Fino adesso, l'autoreferenzialità consisteva nel rimanere abbarbicati a posizioni anacronistiche per paura di infrangere chissà quale "disciplina" teologica. È lo stesso Bergoglio ad affermare che non è possibile trasmettere un'enorme quantità di dottrine rigide per giunta imponendole, occorre tornare subito a condividere l'essenziale. E quanto alla disciplina, ammette di essere prima di tutto un "indisciplinato". Un'affermazione sconvolgente perché viene da un gesuita, un uomo cioè abituato a una disciplina di tipo militare. Ma questo significa solo che papa Francesco ha a cuore gli obiettivi del cambiamento ed è in grado di perseguirli con qualsiasi mezzo.
In che modo papa Francesco è, in questo preciso momento storico, un testimonial perfetto per la Chiesa?
Ballardini: Bergoglio ha ben chiaro che la coerenza dell'immagine di Marca deve rispecchiarsi in ogni singola azione, in ogni espressione, in ogni parola, in ogni contatto con la comunità dei fedeli. E agisce di conseguenza. La distanza che si è venuta a creare fra la dottrina e ciò che realmente ha fatto la Chiesa negli ultimi decenni è tale da far gravare la stabilità del patto fra Chiesa e fedeli interamente su questi ultimi e questo comincia ad essere un po' troppo oneroso. Intendo dire che non ci si può approfittare della buona fede di milioni di persone per continuare a non prendere decisioni chiare e nette rispetto a contraddizioni politiche, ad accuse di scarsa trasparenza, all'incapacità di andare oltre certi assunti etici che vengono dati per acquisiti mentre sono soltanto interpretazioni opinabili della dottrina.
In che senso?
Ballardini: Nel senso che il papa sta rimettendo in discussione perfino questi dogmi apparenti con la logica del "Ma dove sta scritto che…?". Quindi non aggiunge dogmi ai dogmi, come da tradizione, ma smantella tutte le prescrizioni etico/morali che da semplice indicazioni erano diventate regola, più per opportunità politica che per fondati motivi teologici. E da qui a farle diventare Magistero il passo è breve. Francesco sta rimettendo in discussione tutto quello che finora veniva dato per scontato: ha già detto che non intende giudicare gli omosessuali e che non trova giusto che ai divorziati venga preclusa una normale vita da credente. Ha già anticipato che ridiscuterà il ruolo della donna nella Chiesa. Ha detto perfino che non sopporta il clericalismo e il proselitismo. Tutto questo spiazza non solo i cattolici che si erano adagiati su quei falsi "dogmi" ma anche il mondo laico. È il testimonial perfetto per una Marca un tempo leader di mercato che vuole riaffermare la qualità del suo prodotto.
Parliamo di riforma della Curia: papa Bergoglio ha costituito il comitato di otto cardinali o “saggi” che avrà il compito di consigliarlo nel governo della Chiesa universale; si vocifera di una nuova figura, il “moderator Curiae”, per facilitare il coordinamento tra gli uffici vaticani; c'è poi stato il cambio alla segreteria di Stato, con il passaggio di consegne tra Bertone e Parolin…
Ballardini: Andava senz'altro riformato il "consiglio d'amministrazione". Sono stati nominati dei consulenti (i "saggi") con cui il Pontefice si confronterà per poi decidere da solo. Attualmente è la soluzione più efficace di fronte alla montagna di problemi che deve affrontare. Contemporaneamente lavorerà allo snellimento e alla "ottimizzazione" dei meccanismi del Sinodo che così com'era risultavano troppo statici per le necessità attuali. Anche qui il papa agisce in modo militare, ma allo stesso tempo con una incredibile leggerezza e abilità.
Veniamo allo IOR: ribaltone al vertice, istituzione di una Pontificia Commissione per una maggiore trasparenza, pubblicazione on-line per la prima volta del proprio bilancio, l'idea avanzata dal cardinale Rodríguez Maradiaga di trasformarlo in una banca etica. Cosa ci fanno pensare?
Ballardini: Tutto questo fa pensare al fatto che Bergoglio stia agendo come un curatore fallimentare. Qui c'è una grossa responsabilità. Ho già scritto che la crisi di credibilità della Chiesa rischia di trascinare con sé la credibilità di tutto il cristianesimo. Per questo Bergoglio ha voluto affiancare il precedente Amministratore Delegato dimissionario, per dare un segno di continuità verso i consumatori salvaguardando il loro rapporto di fiducia con la Marca. Questo prelude a una risalita, ad un percorso di risanamento da cui la Chiesa potrà rinascere rinnovata e più in linea con le istanze dei suoi fedeli.
Si può dire che il papa stia operando una qualche operazione di branding interno?
Ballardini: Ancora no, è troppo presto. Prima deve operare riforme strutturali. Di certo, le riforme che avvierà saranno radicali. Il modo in cui sta agendo è lento, quieto ma inesorabile. Sembra l'avanzata di un grande generale vittorioso di quelli descritti da Sun Tzu ne L'Arte della Guerra. Non è un paragone azzardato, Francesco è un gesuita e quindi ragiona in modo militare. In "Gesù e i saldi di fine stagione" ho osservato che per riformare la Chiesa oggi occorre prendere talmente tante decisioni da rendere necessario un Concilio Vaticano III. Di fatto, papa Francesco queste decisioni sta cominciando a prenderle già adesso, una dopo l'altra, senza passare per un Concilio in cui discuterle con esiti incerti. Da grande generale qual è, sa che occorre creare prima le condizioni per la vittoria. E quindi, quando alla fine le avrà realizzate tutte, un eventuale Concilio, se mai lo farà, sarà soltanto un atto formale perché avrà già vinto. Come diceva Sun Tzu, "la più grande vittoria è quella che si ottiene senza combattere". Ma per sconvolgere tutto basterebbe già soltanto attenersi veramente a quanto stabilito nell'ultimo consiglio d'amministrazione, cioè Vaticano II, che fin qui è stato in buona parte disatteso.
Secondo alcuni osservatori all'inizio il papa ha dato l'impressione di voler evitare posizione forti su temi caldi di bioetica, indirizzando invece messaggi precisi alle persone gay e ai divorziati, aprendo inoltre al dialogo con i non credenti, come nel caso di Eugenio Scalfari. Sta per caso lavorando su messaggi mirati e target group e a che scopo?
Ballardini: Direi piuttosto che sta finalmente affrontando in modo diretto e sicuro, una per una, le grandi domande che venivano dal basso. In modo interlocutorio, dialogico. Esattamente il contrario di Ratzinger.
Le telefonate del papa alla gente comune vanno intese come una sorta di customer care? E in che modo incidono?
Ballardini: Direi assolutamente di no. Il papa non si può trasformare improvvisamente in call center e non è questa, evidentemente, la sua funzione. Immaginate se l'amministratore delegato di una multinazionale cominciasse a interloquire frequentemente con qualcuno dei suoi consumatori… E perché mai dovrebbe farlo? Forse per trasmettere un'immagine di maggiore prossimità della Marca verso i suoi fedeli che fino a quel momento non aveva (o che aveva perso). Il nuovo papa ha percepito la distanza che si era creata tra la gente e le gerarchie di cui lui è il massimo rappresentante. La semplicità del tutto costruita di Ratzinger sottendeva un livello intellettuale estremamente complesso, quello appunto di un teologo. E questo si sentiva, e non favoriva certamente l'empatia. Ecco perché, nell'inevitabile e sia pure inconsapevole confronto fra i due Papi, i nuovi gesti di Francesco si notano. In questo senso incidono sull'immagine come un atto di comunicazione ben mirato. Qui non vedo "customer care" vedo piuttosto una grande attenzione al contatto con la gente. Al di là della mitizzazione che è già iniziata, il cardinal Bergoglio che viaggiava in autobus invece che in limousine non lo faceva di certo per esibire morigeratezza e sobrietà cristiane (o perlomeno non solo per questo) ma per mantenere un costante contatto con la gente, ascoltandola, osservandola. Una grande Marca non deve mai perdere la capacità di ascoltare i suoi stakeholders, cioè non solo i suoi fedeli consumatori ma anche tutti coloro che possano essere interessati ai valori che propone. E questo vale anche per la Chiesa.
I paginoni dedicati dall'Osservatore Romano alla Teologia della liberazione così come l'udienza papale a uno dei suoi padri fondatori, Gustavo Gutierrez, in che modo vanno interpretati? Come un tentativo per rinsaldare il proprio Product Development Department?
Ballardini: Non bisogna dimenticare le origini di questo papa. Lui viene dal Sud del mondo e conosce bene la storia della Teologia della liberazione. Deve aver essere stato testimone dello stacco che si era venuto a creare fra questi preti coraggiosi e la Chiesa di Roma e probabilmente ne condivideva molte posizioni pur non essendo marxista. Questa riabilitazione rende giustizia in un colpo solo per tutti i movimenti di base che negli anni sono stati abbandonati a se stessi se non addirittura osteggiati dalle gerarchie.
Bergoglio sta puntando, allo stesso tempo, su preti più motivati e interiormente convinti. Sta quindi mettendo mano alla “rete vendita”?
Ballardini: Esattamente. Ma è ancora presto per capire se questa è la mossa giusta. Probabilmente non lo è se prima non viene posto mano ad un aggiornamento del "prodotto". Nel marketing è considerato un errore fatale aumentare la forza vendita mantenendo lo stesso prodotto senza rinnovarlo. Qui, come dicevamo, il prodotto è la Dottrina, che oggi appare sempre di più inattuale, inadeguata all'accelerazione che il mondo sta subendo. Ci sono dei confronti a cui il cattolicesimo dovrà prepararsi, come quello con l'intelligenza artificiale ad esempio. E non è più possibile che la Chiesa li affronti chiudendosi a riccio come ha fatto finora.
In che modo, invece, sta cambiando la comunicazione della Marca? Penso in particolare al cambio di registro dall'invito ad hacer lìo rivolto ai giovani argentini alla GMG di Rio, all'autoscatto con tre ragazzi scout nella Basilica di San Pietro.
Ballardini: Francesco mostra in ogni occasione la semplicità di un parroco di campagna. Quando parla alla gente parla in modo semplice, comprensibile a tutti. Questo avrà una serie di conseguenze "a cascata". Lui sta dando l'esempio per primo e di conseguenza, presto, cambierà lo "stile" e il "tono di comunicazione" della Marca tutta. Vorrei osservare che è stato un errore di valutazione definire Wojtyla un "grande comunicatore". Wojtyla ha fatto molto spettacolo, ha usato l'arma dell'entertainment. Ma è Bergoglio il vero grande comunicatore, capace di modulare perfettamente il messaggio e il tono di comunicazione in funzione di ciascun target e in un istante, a seconda della necessità. Capace di improvvisare utilizzando tutte le corde del suo strumento: l'arte della strategia.